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AS ONDAS DE CONSUMO DO CAFÉ

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Você já ouviu falar nas Ondas de Consumo do Café?

As Ondas de Consumo do Café são momentos históricos. São três fases definidas por certos acontecimentos, dentro de um período de tempo, que marcaram o avanço da indústria do café.

Quem primeiro definiu esses movimentos, popularizando o termo e ideia de “onda” foi Trish Skeie, em 2002. E para entender melhor as características desses movimentos, traremos individualmente de cada um.


A Primeira Onda | Commodity

A Primeira Onda teve seu marco no século XIX, quando houve o início do processo de industrialização do café e o consumo cresceu exponencialmente.

A bebida deixou de ser um item de luxo, passando a ser facilmente encontrado nos supermercados. As pessoas estavam começando a descobrir o real potencial da bebida, o que abriu os olhos dos empreendedores da época.

Trish Skeie descreve a Primeira Onda onde as pessoas, antes e depois da Segunda Guerra Mundial:

Faziam café ruim, criavam cafés solúveis de péssima qualidade, faziam blends que não ressaltavam suas características e forçavam os preços a se manterem baixos o tempo todo.

Nos Estados Unidos, era tradicional beber uma grande xícara de café (250ml), normalmente com leite ou creme e uma colher de açúcar. E continuou sendo assim durante muitos anos, incorporando-se o café ao estilo de vida americano como principal fonte de energia.

No final dos anos 30, o café já estava presente em 98% das casas americanas, e o produto representava mais de 70% da produção mundial. 

Desde a primeira década, a marca de cafés solúveis Sanka já estava estabelecida no mercado. Mas, foi em 1938 que a Nescafé apareceu, a pedido do Instituto Brasileiro de Café, que precisava dar utilidade aos cafés não vendidos. A empresa desenvolveu um café solúvel de ótima qualidade, tornando-se uma das marcas mais famosas do mundo. 

Por muito tempo, mesmo após a Segunda Guerra, a popularidade do café solúvel diminuiu, pois era tomado quando não houvesse “café de verdade”. 

Dentre outras marcas, estavam a Folgers, Maxwell e Mr. Coffee, trazendo cafés embalados à vácuo, e cafés solúveis em potes de vidros e sachês.

Seus anúncios de marketing eram simples e generalistas, como “A melhor parte de acordar”, “Hmmmmmm, é muito gostoso!” e “Os melhores grãos torrados”.

Muitas marcas extrapolavam o limite quando faziam anúncios sexistas como: “Se seu marido descobrir que você não lhe serve café fresco…”; mostrando uma imagem de um homem batendo na esposa.

Cafés da Primeira Onda eram conhecidos por serem amargos e fracos. 

A Segunda Onda | Starbucks

Trish diz que a Segunda Onda começou no final dos anos 60 e se estendeu até metade dos anos 90. Ela surge em decorrência dessa falta de qualidade, nascendo uma nova forma de tomar café, agora com apreciação.

As cafeterias começaram a entregar novas experiências, popularizando palavras como lattes e baristas, que educavam os clientes sobre as origens dos cafés e como eram torrados.

Prezava-se por um ambiente aconchegante, que fizesse as pessoas se sentirem em casa, como mostrado pela Série “Friends”, onde tinham poltronas confortáveis, e podiam sentar-se para aproveitar o momento mais do que a bebida.

Fonte: EOnline.

Cafeterias que faziam as pessoas se sentirem assim trabalham sob o conceito de “terceiro lugar”, primeiro introduzido pela Starbucks, com a mudança repentina de atendimento ao público.


SAIBA MAIS SOBRE O TERCEIRO LUGAR E A CULTURA DA CONFRATERNIZAÇÃO


Quando falamos em Segunda Onda, mencionamos os imigrantes nórdicos europeus apaixonados por café, que se estabeleceram na Califórnia depois da Segunda Guerra. 

Entre eles estava Alfred Peet, do Peet’s Coffee, que abriu sua primeira loja em São Francisco em 1966, e Erna Knutsen, fundadora e presidente do Knutsen Coffee, do norte da Califórnia, sendo ela a primeira a utilizar a expressão “café de especialidade”, ou, como é chamado no Brasil, “café especial”.

Segundo Knutsen, a expressão advém da denominação de cafés de origens específicas, como ocorre com os vinhos. Cafés especiais são cafés rastreáveis, de certas regiões geográficas, com microclimas e perfis únicos de sabor.

Além de Peet a Knutsen, estão os empreendedores Don Schoenholt (Gillies Coffee, NY), Ted Lingle (Lingle Brothers Coffee, CA), Kevin Knox (Starbucks) e George Howell (The Coffee Connection) que desenvolveram os primeiros negócios marcantes da Segunda Onda do café nos Estados Unidos. Foram eles que introduziram os cafés de ótima qualidade e de todas as partes do mundo aos degustadores de cafés americanos.

George Howell e Walter Mathagu, na Kenya. Fonte: Sprudge/George Howell.

A Starbucks surgiu em Seattle, em 1971, sendo um dos maiores marcos da Segunda Onda, vendendo cafés de ótima qualidade torrados por Alfred Peet.

Foi em 1982 que alguns empresários se uniram para fundar a Associação Americana de Cafés Especiais (SCAA), tornando esse setor do café um dos que mais rápido se desenvolveu, já com U$12 bilhões em vendas em 2007.

Com o tempo, a companhia abriu suas próprias torrefações, desenvolvendo-se e crescendo até 1987, quando foi comprada por Howard Schultz. 

Em 2006, já estavam abertas mais de 12.500 lojas por todo o mundo, faturando U$7.8 bilhões, vencendo seu 15º ano consecutivo como campeã em crescimento maior de 5%.

Em 2007, o crescimento era tanto que desequilibrou as ações da empresa, decaindo e se obrigando a fechar lojas e repensar sua estratégia.

A Terceira Onda | Valor Agregado

Quando outras marcas de cafés começaram a aparecer na prateleiras dos supermercados, começou-se a falar em Terceira Onda, alavancando empresas como Stumptown Coffee e Intelligentsia, que traziam novas experiências ao ato de tomar café. 

Isso fez surgir uma pergunta na cabeça das pessoas: comprar um café razoável e barato no supermercado, ou pagar mais por um café de extrema qualidade e com histórias incríveis?

Muitos dizem que a Terceira Onda equivale à Segunda, pois ainda entrega cafés de qualidade em ambientes confortáveis, só que agregando mais valor ao consumidor final.

Trish acredita que a Terceira Onda apareceu em meados dos anos 90, como uma reação à gourmetização do café por parte da Starbucks, que trouxe a automação de cafés e o aparecimento de misturas de caldas e açúcar. Logo, este momento histórico se faz presente como uma reação, um movimento contra cafés de baixa qualidade.

Os donos de cafeterias, vendo essa inovações e variações de drinks, começaram a se inteirar mais sobre os cafés que vendiam, tornando-se os protagonistas natos da Terceira Onda. Para não perderem seus negócios e venderem mais, viram-se obrigados a desenvolver habilidades especiais.

Eles eram vistos como os rebeldes do café, que não se contentavam com o aparecimento de gigantes como a Starbucks. Apesar de se vestirem mais como skatistas do que como empresários, eles estavam por todas as partes. 

Numa época onde crescia a tecnologia no mercado de cafés, e as passagens aéreas eram mais baratas, esses empresários eram pessoas que não viam problemas em vestir uma mochila e se aventurar pelo mundo.

Suas experiências “à origem” garantiram uma aproximação maior aos produtores e vendedores de café.

É o momento onde passou-se a definir a Terceira Onda como a atenção direta à origem dos café, do cuidado do solo ao processamento, à sustentabilidade, explorando o sensorial e respeitando as pessoas que alavancam a cadeia produtiva. 

Fonte: Adobe Stock.

É preciso ir onde o café é produzido e ajudar os produtores e torrefadores para que seus cafés atinjam os padrões de qualidade de cafés especiais. Essa deveria ser a informação transmitida ao consumidor final pelo barista que lhe atende.

Afinal, é na Terceira Onda que os baristas começaram a ganhar reconhecimento pelo seu trabalho, por serem um dos principais responsáveis pela criação de uma bebida de qualidade.

Por fim, podemos dizer que estamos em fase transitória para a Quarta Onda de Consumo do Café, se é que podemos falar assim. 

As pessoas estão explorando cada vez mais diferentes métodos de extração, dominando variáveis, comprando a fruta inteira para processar em casa, e até mesmo torrando com equipamentos adaptados, como a pipoqueira doméstica. Isso é sinal de mudança e quebra de paradigma.


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