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PARA BARISTAS

NEW YORK COFFEE: A CULTURA DA CONFRATERNIZAÇÃO

O conceito de third place (terceiro lugar)
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Cheguei em Nova Iorque procurando oportunidades de trabalho ao mesmo tempo que os olhos brilhavam a cada esquina, parque ou café cheio de pessoas aproveitando o final do inverno. 

Depois de alguns dias saí com alguns amigos em busca de trabalho percorrendo bairros inteiros de Manhattan, até que entrei num pequeno café a meia quadra da Broadway, perto do Central Park.

A gerente saiu dos fundos, quando me apresentei com o inglês patinando, totalmente fora da minha zona de conforto, e perguntei se precisavam de alguém para trabalhar. 

Ela arregalou os olhos e me disse:
_ A nossa barista saiu hoje, se você quiser pode começar amanhã e eu te mostro como é o trabalho.

O primeiro trabalho como barista. Crédito: Autor

New York é isso! As pessoas vão pra lá para trabalhar em qualquer cargo, a qualquer custo, buscando uma vida melhor, sem ter muito tempo para pensar.

Aceitei na hora e comecei minha aventura como aprendiz de barista das 10h às 17h, sem salário por duas semanas.

Era uma cafeteria onde serviam mais comida do que cafés. Os donos eram taiwaneses e abriram a loja sem qualquer preparo ou pesquisa de mercado. O foco era volume e não qualidade.

A máquina de espresso era daquelas que são vendidas mais baratas se você comprar os grãos da empresa fornecedora. Lembro dos pacotes de café ficando nas prateleiras por meses sem uso e pra mim, naquele momento, tudo parecia ok.

Até que comecei a me envolver. Não só com o fato de estar atrás da máquina engatinhando nos primeiros passos como barista, mas com o poder que o café tem de nos unir.

Foi quando percebi que tinha me apaixonado pelo universo do café. Então decidi comprar livros e finalmente me matriculei para ter aulas com a fundadora da Coffee Project e da Coffee Academy em Nova York com a Q-grader Sum Ngai.

Primeiro curso de barista. Crédito: Autor

THIRD PLACE E A CULTURA DA CONFRATERNIZAÇÃO

Muitas cafeterias em NY seguem a cultura da gigante Starbucks, que deu um novo conceito à expressão “terceiro lugar” no mundo cafeinado.

Quando falamos em relações interpessoais, o “terceiro lugar” é uma separação social que existe entre nossa casa (primeiro lugar) e o ambiente de trabalho (segundo lugar). 

Ou seja, um lugar intermediário onde as pessoas se juntam para conversar, trocar ideias, conhecimentos ou para se entreterem. Isso existe desde os primórdios…

Exemplos mais comuns de terceiro lugar são as igrejas, cafés, clubes, bares, livrarias, parques, etc.
Ray Oldenburg disse no livro The Great Good Place:

O terceiro lugar é importante para a sociedade civil, para a democracia, engajamento cívico e para a imposição do senso de ambiente. 

No mundo do café, o terceiro lugar são as cafeterias que prezam por isso, e não as que simplesmente vendem café.

Extrair um bom espresso e vaporizar leite com técnica e qualidade é apenas o primeiro passo. Para dar continuidade ao conceito de Third Place  é preciso algo a mais, como por exemplo, uma música agradável, iluminação aconchegante, internet gratuita e ilimitada, revistas ou jogos de tabuleiro para se entreter. Tudo que possa contribuir para reunir os amigos. 

Quando o ambiente reúne essas características, ele é favorável para que muitas vezes passemos mais tempo lá do que em casa. E foi exatamente isso que aconteceu comigo durante meus dias em Nova York.

Eu frequentava duas ou três cafeterias por dia para comparar sabores, ambientes, atendimentos, produtos e experiências.

O DIA A DIA COMO BARISTA EM NOVA IORQUE

Durante o trabalho, clientes entravam às 10h da manhã, e esperavam o café sair sem qualquer pressa, e pagavam até U$6 por um cappuccino duplo ou triplo.

Willian Bryan trabalhando como barista em NY. Crédito do Autor

O espresso em NY envolve extrações de 15-21g de café para produzir um espresso de 28-32g. É claro que cada lugar pode ter a própria receita, mas no geral funciona assim.

Alguns clientes pediam uma dose extra pra dar um UP de cafeína.

Também existe o Red Eye (olhos vermelhos), que são cafés filtrados misturados com 1 ou 2 doses de espresso, dando uma explosão cafeinada para muitos estudantes que aderem passaram a aderir à prática.

A cultura do filtrado também é um pouco diferente por lá. No geral se segue a proporção de 1:15, ou seja 1g de café para 15ml de água. Bem diferente daqui, onde acolhemos um café mais forte, com proporção aproximada de 1:10.

A DIFERENÇA ENTRE PREÇO E VALOR NO CAFÉ

Aqui no Brasil me deparo com clientes reclamando do preço do café filtrado. Por incrível que pareça, isso também acontece em Nova York.

Algumas senhoras reagiam como se o mundo fosse acabar, ao perceber que nosso filtrado era 1 dólar mais caro do que as outras cafeterias.

Ter o preço como o primeiro fator de análise na hora de comprar café, dificulta a compreensão deste mundo de sabor. Nesse sentido, é importante educarmos o cliente para que entendam as diferenças entre o café tradicional e o especial, assim como suas origens, processos e diferenças em sabor. 

Esse é um dos caminhos para eliminarmos a expressão “café aguado” do senso comum.

A VIDA CORRIDA

Era comum ter clientes batendo na porta pra abrirmos mais cedo, antes mesmo de ligarmos as máquinas.

A vida corrida do nova-iorquino não espera pra começar o dia e ir trabalhar. Se você não tiver café pronto, ele sai xingando e entra na cafeteria ao lado. 

Você precisa andar rápido, fazer seu pedido correndo, principalmente nos horários de pico, e quem está fazendo os cafés não pode bobear pra não atrasar a fila que não para de crescer.

O tom de voz será um pouco agressivo se você não entender o pedido de primeira e o nova-iorquino tiver que repetir. Por outro lado, existe uma infinidade de novos turistas caminhando pelas ruas.

Muitos donos de cafeteria não se importam com o atendimento ao cliente, pois competem por preço, e sabem que no outro dia novos turistas entrarão pela porta para comprar.

Aqui no Brasil nossa clientela exige bom atendimento, sob pena de não voltar mais.

Hoje em dia, marcas sem missão e propósito, sem estratégias sólidas de diferenciação e encantamento dos clientes, não sobrevivem por muito tempo. Abordaremos isso em outro artigo. 

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Em cidades como Nova York, quem realmente deseja se diferenciar e parar de competir por preços, precisa inovar com novas experiências. 

E isso a Starbucks fez muito bem! Seja simplesmente escrevendo o nome do cliente no copo ou vendendo produtos que somente a ela tem, como o Frappuccino, ou ainda oferecendo uma enorme variedade de produtos.

Por mais que inúmeras cafeterias produzam cafés gelados, com chocolate, chantilly e caldas com sabores, somente a Starbucks tem o direito de usar o nome Frappuccino.

Ninguém reclama em pagar U$5 por um desses, mas reclamam ao pagar U$4 por um café filtrado.

Uma curiosidade é que os baristas da Starbucks muitas vezes escrevem seu nome errado de propósito, pra gerar engajamento, fazer você tirar uma foto e compartilhar. 

Coffee to go Starbucks. Crédito: Autor

Sabemos que estamos no caminho certo, em qualquer nicho, quando as experiências são “instagramáveis”,  fazendo as pessoas compartilharem com o mundo aquele experiência única.

CAFÉ COMO CONEXÃO ENTRE MOMENTOS E PESSOAS

Foque na experiência e nas conexões. 

É isso que nós, empreendedores, baristas, mestres de torra, produtores, precisamos desenvolver por aqui. A experiência deve estimular a confraternização entre as pessoas.

Lembre-se que café não é somente uma bebida. Café é um excelente motivo para reunir pessoas, é um momento de conexão e, por que não, uma boa forma de reaproximar aquelas que se afastaram por algum motivo.

Faça do seu ritual em casa um momento único e terapêutico, e chame alguém especial para compartilhar.

Te convido a pensar no café assim, como ambiente de conexão, onde passamos a criar um novo propósito para o dia a dia corrido.

 


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